咨詢公司KDPaine & Partners的CEO佩因(Katie Delahaye Paine)通過一系列展后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，20%的參加者對(duì)他們參觀過的展位毫無(wú)印象。交易會(huì)上總是不免有些混亂的場(chǎng)面，人頭攢動(dòng)，人聲鼎沸，但仍不失為一個(gè)有效的營(yíng)銷場(chǎng)地。不過，發(fā)生在員工隊(duì)伍里以及技術(shù)方面的一些變化都在促使企業(yè)打造新的參展策略。
“有很多公司都覺得似乎有無(wú)數(shù)理由可以讓自己放棄參展，因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)參展已經(jīng)沒有效果，”佩因指出，“但是，當(dāng)大家都把注意力放在互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)人與人之間的直接接觸還是能帶來(lái)更多機(jī)會(huì)的。”
評(píng)估最重要的渠道
成功來(lái)自展前的計(jì)劃與宣傳，公司應(yīng)提前通知合格的潛在客戶，要利用好展會(huì)上的時(shí)間，組織合適的團(tuán)隊(duì)作為展會(huì)工作人員，在展臺(tái)上放置合適的資料，在展會(huì)結(jié)束后也不能偷懶。
Trade Show and Event Marketing一書的作者咨詢師史蒂文斯(Ruth B. Stevens)說(shuō)，“我認(rèn)為展前策略是展會(huì)營(yíng)銷中最重要的環(huán)節(jié)之一，但也是被利用得最少的環(huán)節(jié)之一。人們太關(guān)注于參展本身那幾天的事，以至于他們忘記了他們應(yīng)該把這當(dāng)作一個(gè)為期六個(gè)月的項(xiàng)目來(lái)對(duì)待D從展會(huì)開始前的三個(gè)月一直到展會(huì)結(jié)束后的三個(gè)月。”
史蒂文斯建議參展商們不僅要利用好展會(huì)組織者提供的觀眾預(yù)登記名單，還要利用好自己的客戶與潛在客戶名單。“你要去弄清楚他們是否會(huì)去展會(huì)，主動(dòng)跟他們確定約會(huì)。”
參展商與展會(huì)組織者之間持續(xù)進(jìn)行的深度溝通，對(duì)展前的計(jì)劃非常關(guān)鍵。Integrated Show Management & Marketing的總裁利普曼(Sam Lippman)強(qiáng)調(diào)。
“聰明的參展商應(yīng)該在整個(gè)過程中管理好展覽經(jīng)理。”利普曼說(shuō)。他還補(bǔ)充指出，有些公司(包括參展商還有組織者)正借助預(yù)測(cè)模型軟件和匹配軟件取得成功。典型情況是，展覽經(jīng)理先確定觀眾的興趣，進(jìn)而用電子郵件給其發(fā)送邀請(qǐng)函，讓其來(lái)和與他們有著類似興趣的人碰面，并把合適的參展商的名字及相關(guān)信息告知他們。
確定目標(biāo)對(duì)象名單
Main Event Marketing的負(fù)責(zé)人特克(Paula Turk)說(shuō)，參展商必須提前制定好相關(guān)戰(zhàn)略。她說(shuō)，“你必須清楚你參展的目的是什么，你將如何評(píng)估這個(gè)目的是否達(dá)到，你還要確保每個(gè)人都知道自己的職責(zé)。”
特克補(bǔ)充說(shuō)，“你有沒有想要與之會(huì)談的公司的名單？如果你準(zhǔn)備了名單的話，也許你可以主辦一場(chǎng)晚宴或是招待會(huì)，或者邀請(qǐng)大家喝杯咖啡。你要趕在這些人參加展會(huì)之前接觸他們。最重要的是，你要與他們交換下電話號(hào)碼，要讓他們?cè)手Z到時(shí)花上十分鐘來(lái)參觀你的展臺(tái)。即使你在展中沒能聯(lián)系上他們，你也已經(jīng)令他們對(duì)你公司有印象了。”
很多專家都認(rèn)為，展前戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分是對(duì)展會(huì)的性質(zhì)以及觀眾的組成有清楚的認(rèn)識(shí)。
對(duì)光學(xué)、成像、光電機(jī)械零件供應(yīng)商愛特蒙特光學(xué)(Edmund Optics)的營(yíng)銷總監(jiān)埃德蒙(Marisa Edmund)來(lái)說(shuō)，事先明確展會(huì)的性質(zhì)對(duì)像他們這樣的公司而言非常重要。她指出，“展示必須與顧客形成互動(dòng)。我們會(huì)把產(chǎn)品放在場(chǎng)上，這樣觀眾可以來(lái)摸摸它們，感受一下。”
佩因說(shuō)，如果企業(yè)沒有推出新產(chǎn)品或是改良過的產(chǎn)品，那么參展就是浪費(fèi)時(shí)間。
“你最好是發(fā)明一點(diǎn)新的東西，否則還是不要參展的好。”她說(shuō)，“為什么？你想想展場(chǎng)如此之大，我干嘛放著有展示新品的展位不去，而要去一個(gè)沒有任何新鮮玩意的展位？”
專業(yè)化學(xué)品生產(chǎn)商King Industries的營(yíng)銷與溝通經(jīng)理伯克(Bob Burk)還很贊同在生意中摻入一點(diǎn)好玩的因素。“人人都喜歡在這些推介活動(dòng)背后的幽默感，但是你同時(shí)也必須傳遞一個(gè)嚴(yán)肅的信息，即你們公司有什么新產(chǎn)品，它將如何幫助到這些觀眾。”伯克指出。
一旦公司成功把觀眾吸引過來(lái)了，談話就轉(zhuǎn)入嚴(yán)肅的技術(shù)話題。伯克說(shuō)，“當(dāng)你正在開發(fā)的是一種需要經(jīng)過多年的測(cè)試，且要求客戶投入相當(dāng)大的資金才能使用的產(chǎn)品的話，你就要確保有懂技術(shù)的人在展臺(tái)。”
打造展臺(tái)參觀經(jīng)歷
利普曼強(qiáng)調(diào)，“人們總是帶著問題來(lái)的。他們可能準(zhǔn)備買你的東西，并且就產(chǎn)品一些性能條款想跟你咨詢下，但如果展位上沒有人可以幫助他們，情況可想而知。”
專家還指出，關(guān)鍵的展位工作人員還是應(yīng)該是來(lái)自市場(chǎng)部門的人，或是相關(guān)的技術(shù)、工程或管理團(tuán)隊(duì)的人。如果銷售代表能在展廳四處“游蕩”或去拜會(huì)不在現(xiàn)場(chǎng)的潛在客戶，那么他們的工作就能更有效。
對(duì)參展商而言，不管派誰(shuí)去做展位工作人員，他都必須與潛在客戶和客戶建立關(guān)系，并幫助公司當(dāng)場(chǎng)辨別銷售線索的質(zhì)量。這是市場(chǎng)部或銷售部進(jìn)行展后聯(lián)絡(luò)的起點(diǎn)。
西蒙公司(Siemon Co.)的全球網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)理希格比(Carrie Higbie)說(shuō)，“調(diào)查問卷能幫助你把不合格的銷售線索剔除，你可以在里面明確問他們是否介意你的后續(xù)跟進(jìn)。你還可以與終端用戶就公司的新產(chǎn)品展開溝通，并繼續(xù)拓展當(dāng)前的合作關(guān)系。”
開展非現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)
Live Marketing的副總裁維奇(Kristin Veach)說(shuō)，有很多技術(shù)或戰(zhàn)略可以幫助公司在后續(xù)跟進(jìn)工作中取得成就。
“對(duì)你的目標(biāo)參觀者而言，最好的接收信息的工具是什么呢？如果他是技術(shù)高手，那么短信或者電子郵件可能是比較好的方式。如果他是醫(yī)生，這可能不是最好的方式。也就是說(shuō)，你所采用的技術(shù)必須與受眾相匹配。”
有時(shí)，公司計(jì)劃或整體市場(chǎng)戰(zhàn)略非一次參展就能實(shí)現(xiàn)。對(duì)展會(huì)起到協(xié)助作用的非現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或公司活動(dòng)對(duì)參展戰(zhàn)略是一個(gè)很好的補(bǔ)充。咨詢公司Unconventional Promotions的總裁沃頓(Donna Wotton)指出。
她說(shuō)，只有五十到六十名經(jīng)精心挑選的參觀者參加的較小型活動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的益處是，潛在的買家有機(jī)會(huì)聽到別的公司(即你的客戶)講述他們使用你的產(chǎn)品的愉快經(jīng)歷。對(duì)活動(dòng)贊助者而言，這樣的場(chǎng)合能給其銷售代表數(shù)小時(shí)的時(shí)間，去近距離接觸關(guān)鍵客戶。
伯克說(shuō)，King Industries也依賴展會(huì)、非展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)以及研討會(huì)等去推銷自己的產(chǎn)品。不管是什么樣的活動(dòng)，最終目標(biāo)是相同的，“要想辦法與客戶展開交談，面對(duì)面地接觸。真正有效的商展以及活動(dòng)營(yíng)銷方法就是爭(zhēng)取面對(duì)面交談的時(shí)間，與客戶坐下來(lái)互動(dòng)。”伯克強(qiáng)調(diào)。
原文經(jīng)許可摘自James M. Connolly發(fā)表在BtoB(www.btobonline.com)雜志上的The personal touch一文。Crain Communications Inc.登記版權(quán)。陳英譯。