小型主題展激活商場經濟
來源網絡
2014-06-26
為期兩個月的“100哆啦A夢秘密道具博覽”主題展會（以下簡稱“哆啦A夢主題展”）在朝陽大悅城落下帷幕，6月23日“《變形金剛4》電影道具展”在北京前門大街亮相。區別于專業類的展覽，這類小型展會通過精準的主題設計和長時間的定點展覽，吸引了大量觀眾前來參觀，同時也為商場帶來了巨大客流，刺激了商場經濟。
主題展帶來巨大經濟效益
北京商報記者了解到，本次哆啦A夢主題展由哆啦A夢在中國地區形象授權總代理艾影（上海）商貿有限公司和朝陽大悅城聯合主辦。4月19日-6月22日，100個1：1比例、形態各異的哆啦A夢列隊于朝陽大悅城正門廣場，觀眾耳熟能詳的“任意門”、“竹蜻蜓”、“時間包袱皮”、“記憶面包”等秘密道具也現身朝陽大悅城，這是迄今華北地區最大規模的哆啦A夢主題展。
朝陽大悅城推廣部副總監文娟告訴北京商報記者，哆啦A夢主題展舉辦期間，朝陽大悅城整體客流呈現了45%的增幅，整體銷售額增長了30%。在“五一”小長假期間，朝陽大悅城更是達到了有史以來的最大客流量，超過14萬人次。其中，哆啦A夢主題餐廳的業績也達到了200%的增長。
在這次展覽期間，朝陽大悅城內的部分租戶與哆啦A夢主題展實現了聯動：一方面，購買哆啦A夢主題展的門票可獲得部分商戶的折扣券；另一方面，憑借哆啦A夢主題展票根購買產品可獲得相關優惠。
主題展助力商圈品牌推廣
文娟透露，在以往舉辦的類似主題展覽中，朝陽大悅城慣常是購買版權后，獨立完成策展、制作及現場管理事宜，版權方除設計審核外并不參與具體運作。而在本次合作中，朝陽大悅城并未購買版權，而以場地、現場管理和宣傳作為合作方式，門票和衍生品運營的收入都歸版權方。
“朝陽大悅城作為購物中心更重視客流的經營和購物體驗，純粹的折扣促銷不是最主要的客流拉動手段，主題新穎、具有市場影響力的品牌營銷手段是拉動客流的主要方式。”文娟說道，“哆啦A夢主題展能夠大范圍地吸引遠端客流，增強顧客的消費體驗，提升朝陽大悅城的品牌認知度。”
前門大街管委會主任葛俊凱表示，類似“《變形金剛4》電影道具展”的主題展一方面能夠吸引客流，另一方面也能夠增強商業區域的活力。符合前門大街作為“文化體驗式消費街區”的定位，有利于營造文化氛圍也是前門大街今后考慮這類展會的原因。
展覽應注意人流容量
中國會展門戶創始人黃勇表示，區別專業展覽促進交易與行業交流的功能，這類主題展覽無論是在規模還是專業性方面都無法與專業展會相提并論。但同樣作為會展領域的一塊，這類主題展在今年呈現出了爆發性增長，北京、上海、廣州等地均出現這類主題展，如大力水手展、Hello Kitty展、阿貍展。
“這類主題展作為一種市場營銷手段，依附于商圈，促進消費。在這種情況下，展覽不再是作為一個平臺，受眾也不再是針對某一領域的專業觀眾。”黃勇表示。北京聯合大學旅游經濟系會展專業副教授王春才表示，通過這種宣傳手段的創新，可以多元化利用場地資源優勢。
對于哆啦A夢主題展設置的50元門票，有業內人士表示，商場作為舉辦地，其容量有限，而通過這種方式可以進行人流控制，提高消費者的服務體驗。王春才則表示，商場通過舉辦主題展吸引客流，而門票在一定程度上設置了門檻，會影響一部分顧客的積極性。對此，業內褒貶不一。
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