德國展覽公司是一批在中國乃至世界展覽市場(chǎng)上具有相當(dāng)影響力的辦展主體。不過，很多人可能并不知道，尤其是在進(jìn)入中國市場(chǎng)的初期，德國企業(yè)也碰到過困難，走過彎路，因?yàn)閷?duì)中國市場(chǎng)和辦展環(huán)境了解不深，錯(cuò)過了一些與中國協(xié)會(huì)、機(jī)構(gòu)重要的合作機(jī)會(huì)，丟失了不少好項(xiàng)目。個(gè)別公司在中國有過的困惑，相信很多人至今還能記得。
當(dāng)然，總體而言德國公司在中國還是十分成功的。如果把單個(gè)主辦單位作為個(gè)體拿出來相互比較，外資包括德國公司的優(yōu)勢(shì)還是十分明顯的。也就是說，擁有一兩個(gè)在某一個(gè)行業(yè)內(nèi)具有一定影響的大型展覽，這樣的協(xié)會(huì)和公司在中國還是有不少的，但是要論起來在不同行業(yè)擁有一系列展覽會(huì)，能夠與勵(lì)展、UBM以及所謂德國五大展覽公司相提并論的單位就少之又少了。
回顧德國人在中國成功的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為是有意義的。
首先，德國公司總體上比較超前。所謂超前主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是早，二是對(duì)未來發(fā)展的準(zhǔn)確把握。印象里，漢諾威九十年代初就在中國設(shè)立辦事處，法蘭克福九十年代初爭取到中國貿(mào)促會(huì)作為其中國代理，慕尼黑95年與中展集團(tuán)成立了合資公司。他們基本上都是在中國對(duì)外貿(mào)易和展覽行業(yè)起步的時(shí)期就開始與中國方面展開合作。一開始，德國企業(yè)與中方合作的目的主要還是爭取中國企業(yè)到德國參展。但是，到了九十年代末期，德國展覽公司敏銳地發(fā)現(xiàn)中國作為展覽舉辦地的商機(jī)，它們的工作中心于是迅速轉(zhuǎn)移到在中國辦展的問題上來。以法蘭克福為例，九十年代初，法蘭克福展覽公司的董事會(huì)的主席馬考先生經(jīng)常談?wù)摰脑掝}是在法蘭克福舉辦的展覽的國際化問題，他甚至用自豪的語氣談到，在法蘭克福舉辦的展覽國際化程度最高，由于大量外國企業(yè)到法蘭克福參展，產(chǎn)品大量進(jìn)入到德國市場(chǎng)，德國媒體曾一度把馬考先生稱為德國工業(yè)的“殺手”；而到了九十年代末期，該公司繼任主席Michael von Zitzewitz先生在公司區(qū)域代理會(huì)議上反復(fù)提到的話題則是法蘭克福展覽公司在國際范圍內(nèi)與勵(lì)展的差距，筆者在那個(gè)時(shí)期曾幾次見到他，每次他都要談到在產(chǎn)業(yè)聚集地舉辦展覽的話題。
第二，擁有自己的執(zhí)行機(jī)構(gòu)和本土化的團(tuán)隊(duì)。德國人開始進(jìn)入中國市場(chǎng)，有明顯投石問路和探索嘗試的痕跡，并沒有固定的方式。漢諾威較早地在中國設(shè)立代表處，法蘭克福和慕尼黑選擇與中國內(nèi)地強(qiáng)勢(shì)機(jī)構(gòu)合作，杜塞爾多夫和科隆則假道香港，通過香港代理公司或與當(dāng)?shù)睾腺Y來覆蓋內(nèi)地市場(chǎng)。但最終殊途同歸，絕大多數(shù)還是選擇了在中國內(nèi)地建立自己的子公司。這個(gè)過程水到渠成。重要的是，他們還吸引了一大批本土人才加盟，不管總經(jīng)理是外國人還是中國人，其團(tuán)隊(duì)的核心總是中國人，從而有效地克服了水土不服和溝通障礙。
第三，充分利用自身的國際資源。在把其德國的品牌移到中國的過程中，德國展覽公司充分地利用了其本土展覽會(huì)的參展企業(yè)和買家資源。每在中國舉辦一個(gè)新的展覽會(huì)，德國展覽公司都能夠把一批歐洲特別是德國企業(yè)帶過來。在買家方面也一樣。浙江有些企業(yè)曾經(jīng)談到參加法蘭克福的上海汽車零配件展覽會(huì)（Automechanika Shanghai）的原因：他們?cè)跉W洲參展時(shí)很多當(dāng)?shù)乜蛻舳继岬揭缴虾韰⒂^這個(gè)展，使他們意識(shí)到了上海展的重要性。這反映了法蘭克福很強(qiáng)的動(dòng)員買家資源的能力。
當(dāng)然，就事論事地談?wù)摰聡髽I(yè)的成功是沒有意義的，關(guān)鍵還是看我們從中能夠借鑒什么。中國的展覽企業(yè)大多數(shù)還在專注于國內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)于國際貿(mào)易格局以及全球展覽市場(chǎng)發(fā)展的研究應(yīng)該不久就將提到議事日程上。我們雖然大約近十年前就提出，不僅僅要出國參展，還要利用中國的企業(yè)資源到國外舉辦自己的展覽，但談了多年，成功的案例不多。在資金、管理和操作模式、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面，我們與德國展覽公司的差距還很大。借鑒德國公司的經(jīng)驗(yàn)，希望中國展覽組織者“走出去”不會(huì)是個(gè)太遙遠(yuǎn)的話題。